Про це написано мільйон статей, і ми, не будемо переповідати пройдене.
В нашому матеріалі зупинимося на одному аспекті: як географія та сервіс впливають на поведінку покупців і як, виходячи з цього, вибудувати стратегію ціноутворення для інтернет-магазину. За 10 років роботи з e-commerce ми знайшли цілком певні закономірності.
Отже, поїхали.
Жили-були Вася і Коля. Одного разу обидва вирішили відкрити інтернет-магазини
Вася — Вінниці, Коля — в Києві.
Вартість товарів в магазині у Васі була на 10% вище, ніж у конкурентів. Вася придумав супер-акцію: безплатне доставлення в будь-який район Вінниці при покупці від 1 000 гривень. Але це не спрацювало.
Коля ж вирішив завоювати ринок цінами, які були трохи нижче, ніж у конкурентів: «Заради таких цін можна і на Троєщину зганяти», - вирішив він.
Обидва в результаті облажались: бізнес не злетів. Розберімось, чому.
Подивимося на Вінницю - місто Васі. З одного кінця міста в інший можна доїхати за 30-40 хвилин на особистому автомобілі, і без пробок. На громадському транспорті вояж займе трохи більше часу. Як наслідок - люди готові витрачати час, щоб самим забрати товари зі складу або з магазину і заощадити зайві 100-200 грн. Служби доставлення не популярні.
У містах з високою транспортною доступністю вирішальним фактором стає ціна. Люди ходять по агрегаторам «Яндекс.Маркет», «Пром», HotLine, заходять на сайти великих онлайн-ритейлерів. Де дешевше - там і купують.
Парадокс в тому, що різниця навіть у 200 гривень для товарів вартістю 5-10 тисяч стає критичною. Заради неї покупці (не всі, але багато) готові миритися з посереднім сервісом або незручним інтерфейсом інтернет-магазину. Вони навіть пробачать відсутність описів у товарів і холодне спілкування операторів, які забувають передзвонити для підтвердження замовлення.
Висновок: для таких міст ціна повинна бути ринковою, особливо якщо у вашому сегменті висока конкуренція. Потрібно зосередитися на вартості товару. Решту ресурсів кидати на сервіс.
Якщо інтернет-магазин працює на всю Україну, то принцип той же: покупці з більшою охотою куплять товар дешевше і з задоволенням поїдуть за ним в пункт видачі замовлення або на пошту.
Чому це так, чи приклад з життя
Один наш клієнт, якому ми робили інтернет-магазин дитячих товарів, довго не міг зрозуміти, чому у нього погано продається дитяче харчування, хоча ціни були нижче, ніж в інших інтернет-магазинах. Розгадка виявилася проста: в «Ашані» воно було ще дешевше.
Не можеш - доведи
Що робити, якщо нижче - нікуди? Обґрунтовуйте кожну копійку, щоб покупець зрозумів, чому у вас дорожче: онлайн-консультант з грамотним співробітником, безплатна доставка до дверей в будь-який час, ввічливі оператори, програма лояльності. Коротше, беріть сервісом.
Хороші приклади:
- «Домінос Піца »гарантує доставлення протягом 30 хвилин після замовлення. Якщо спізнюються, дарують сертифікат на велику піцу в подарунок. Підсумок: хоч не найнижчі ціни та обмежену доступність (піцу везуть не в будь-яку точку міста), у компанії багато лояльних клієнтів.
- Lamoda.ua докладно інформує про стан замовлення за допомогою транзакційних листів, за кілька хвилин вирішують питання клієнтів по безплатній телефонній лінії, надають право приміряти товар перед покупкою. Але головне - у них величезний асортимент, доставлення в регіони, привабливі умови примірки та повернення.
- Видавництво «Манн, Іванов і Фербер» шле листи з літаючими слонами, дає можливість дізнатися про стан замовлення, а в день замовлення дзвонить і пише СМС. А ще у них потужний ком'юніті, відмінні книжки та продуманий маркетинг, частиною якого є ті самі слони.
Поганий приклад:
Одного разу одній людині (назвемо його Петя) потрібна була SD-карта для фотоапарата. Петя зайшов на пару сайтів і з'ясував, що на одному з них картка коштує істотно дешевше. Замовив. Привезли, але зовсім не те. Товар не збігся по артикулу - його не виявилося на складі, а співробітники інтернет-магазину вирішили, що покупець нічого не помітить. За таке не пробачать навіть в Хмельницькому на базарі.
Дрібні деталі, які теж впливають на продажу:
- зручний інтерфейс і сучасний дизайн інтернет-магазину. Немає грошей на послуги просунутого дизайнера? Робіть магазин на основі типового рішення. Як правило, їх дизайн і технічні можливості все одно на голову вище індивідуальної розробки в тій же ціновій категорії;
- адаптивність - все більше і більше людей роблять покупки з мобільних пристроїв;
- оновлення інформації про залишки товару в режимі реального часу;
- персональні рекомендації, відеоогляди, інструкції ;
- купівля в 1 клік (користувачеві потрібно лише ввести свій номер телефону, щоб менеджер передзвонив і уточнив деталі купівлі);
- розумний пошук по сайту (особливо здорово, якщо він вміє за запитом «памперс» показувати добірку підгузників);
- автоматичне підставлення розташування при оформленні замовлення.
Впровадити їх, як правило, недорого, але саме ці речі ігнорує більшість електронних комерсантів. Особливо тотальною неуважністю до дрібниць страждає малий бізнес.
З Васею розібралися. Повернемося до Колі та спробуємо зрозуміти, що він зробив не так
Свій бізнес Коля розгорнув в Києві - в місті з величезними відстанями, пробками та заплутаною дорожньою схемою. Тут люди готові переплатити за сервіс і заощаджений час, але Коля цього не врахував.
Крім того, він зробив ще кілька дуже грубих помилок:
1. Приховані комісії
Наприклад, списував комісію за оплату карткою, з покупців. Ті, природно, про це дізнавалися по факту: про те, що комісія ляже на їхні плечі, Коля вирішив не попереджати.
Покупцям-юридичним особам теж довелося несолодко: «Ми не платимо податки, тому плюсуємо додаткові 20% до рахунку при оплаті безготівково», - як би говорив їм Коля.
І це особливо жахливо. Тому, будь ласка, платіть податки або хоча б не повідомляйте покупцям про те, що працюєте в чорну. Тим більше якщо торгуєте в b2b-сегменті.
2. Приховані платежі (пакування, розмитнення і т. д.)
Ціна у Колі була низька, але покупець дізнавався про необхідність платити за пакування і додаткові витрати на етапі оформлення замовлення (так можна), а то й після того, як йому на пошту прилетіло лист з текстом «Ваше замовлення прийняте».
Повідомляти про приховані платежі або зміну ціни на товар на етапі оформлення замовлення погано. Ще гірше - змінювати ціну і включати додаткові витрати у вартість товару через 2 тижні очікування доставлення (колись так робив один з великих рітейлерів смартфонів і дрібної побутової техніки). У цьому випадку можете потрапити під закон. Якщо утримати ціну - ніяк, скасовувати замовлення.
Втім, Колю якоюсь мірою можна зрозуміти. Товарами він торгував не зі свого складу. Постачальник підвищив ціну - Коля чесно переклав тягар збільшених платежів на покупця. Підсумок був плачевний: за такі фокуси інтернет-магазин закидали негативними коментарями. Продажі впали та не повернулися.
І в кінці - ще раз про хороше.
Вас полюблять:
- якщо товар приносять акуратно і гарно запаковано і за ним не потрібно їхати на інший кінець міста;
- за швидке доставлення - обов'язково на наступний день (якщо пізніше - з вами починають конкурувати інтернет-магазини з інших регіонів. З того ж Харкова, якщо ви продаєте товари в Києві);
- якщо товар привозять свої кур'єри або логістичні компанії, які доставлять замовлене вранці вже на наступний день. В крайньому разі, доставити товар в термінал служби доставлення можна і самому;
- за безплатне доставлення. Візьміть всю організацію на себе і включіть в вартість товару. Регіони будуть вам дуже вдячні;
- за можливість вибору різних способів доставлення та оплати.
